Il est impossible d'ignorer la guerre. Quelle stratégie choisit les grandes entreprises internationales?
affecter les employés, les communautés et autour. Journée vidéo dans la guerre de Russie contre l'Ukraine, les problèmes de politique d'entreprise et de développement commercial régional des marques internationales étaient particulièrement aiguës.
De nombreuses entreprises internationales immédiatement et sans étalage ont déclaré la décision de quitter le marché de la Russie, d'autres recherchent des moyens de résoudre des problèmes d'actualité ("Gardez votre visage", mais ne perdez pas de profit, pas provoquer un certain nombre de conflits dans les bureaux ukrainiens locaux) .
Dans le cadre de la situation, de nouveaux défis ont été ouverts au PDG et au conseil d'administration des entreprises internationales qui nécessitent la transformation des stratégies de développement et des communications d'entreprise. Le choix de la stratégie anti-crise est le plus souvent que les principaux bureaux des plus grandes entreprises internationales sont géographiquement éloignées de leurs unités régionales et leur perception des problèmes en eux.
Un exemple frappant est les géants de la vente au détail Auchan et Metro. Dès le premier jour de la guerre, les bureaux des représentants ukrainiens ont commencé à aider les bénévoles, Terrobon, avec ces réseaux en Russie ont continué à travailler. Le bureau ukrainien du métro a même affiché une position ouverte selon laquelle les magasins du réseau devraient être fermés en Russie.
La position et la réponse du bureau central du détaillant étaient choquantes: quelque chose à propos du Kshalt «Nous définirons la politique de développement de l'entreprise, vous serez littéralement« puni »pour des énoncés publics similaires. Ce cas est un bâton avec deux extrémités.
D'une part, le PDG et le conseil d'administration de la société exigent de chaque unité l'exécution du KPI livré, d'autre part - ils sont responsables des risques de réputation, ce qui entraîne également des pertes financières. Pour maintenir la neutralité ou ignorer la situation dans le PDG et le conseil d'administration, vous devez choisir l'une des stratégies de communication ultérieure au sein de l'entreprise et avec les parties prenantes externes.
La première variante des événements est une stratégie d'exclusion des risques. C'est un long jeu lorsque l'entreprise échappe à toute action risquée, mais perd sa part de marché locale et ses revenus. McDonald's a donc agi au début de la guerre, fermant tous les restaurants du réseau en Ukraine. Dans le cas de la stratégie d'exclusion des risques, le bureau mondial doit analyser tous les facteurs externes et écouter la position de l'unité locale.
Il expliquera quelle politique d'entreprise est inacceptable dans le pays et propose de prendre certaines mesures en réponse à une crise extérieure. Ensuite, le PDG et la direction prennent en compte les arguments, se transforment ou cessent complètement de travailler dans la région, réalisant que la spécificité locale peut avoir un impact énorme sur l'entreprise dans son ensemble. La deuxième option est une stratégie d'évasion des risques.
Local Unite, essayant de minimiser les problèmes sur son marché, donne des informations au bureau mondial, affirmant que s'il ne fait rien à l'échelle mondiale, la marque sera généralement perçue comme problématique. Choisissant une stratégie d'évasion des risques, le siège social prend des mesures pour les minimiser. Par exemple, réduit la part de marché, réduit les investissements, les nouveau-normes.
Il s'agit d'une sorte de demi-journée de la part du bureau mondial, qui vise à retarder le début des conséquences négatives pour les entreprises, et les avocats des entreprises donnent le temps de prendre des mesures pour minimiser les effets de la réduction du personnel et des comptes proches.
Une telle stratégie a été choisie pour elles-mêmes au printemps de Procter & Gamble et Unilever, Nestlé, qui a déclaré la cessation des investissements en Russie, mais n'a pas cessé de fournir leurs produits et le fonctionnement de leurs produits et le travail des usines locales. Dans le monde de l'entreprise, ils traduisent souvent la responsabilité de la crise en tiers.
La stratégie de distribution des risques peut être à la fois une réponse pré-prouvée et rapide à la force majeure. En fin de compte, dans le cas de la compréhension de l'inévitabilité du risque, la haute direction de l'entreprise est à la recherche d'un tiers qui séparera la responsabilité de ses conséquences. Cela peut être des compagnies d'assurance.
Ou, par exemple, dans le système relationnel, le développeur - le propriétaire de l'appartement, la troisième partie responsable peut être un fournisseur d'électricité. Un exemple frappant d'une stratégie de distribution des risques est la campagne de l'Organisation mondiale de la santé pour la vaccination Covid-19. La responsabilité des risques et des effets sur la santé a été posée sur les fabricants de vaccins.
Pfizer a même pris une mission sociale et a mené une campagne éducative sur l'importance de la vaccination. L'essence de la stratégie de risque est de comprendre le potentiel de risque et les conséquences de sa réalisation en tant que crise. Dans ce cas, la société peut constituer activement et entièrement des réserves pour éliminer les conséquences.
Dans un langage simple, pour dire: "Ceci est inévitable, nous devons être prêts et faire les ressources nécessaires pour éliminer les problèmes qui se sont posés à la suite de la crise. " Bien sûr, vous pouvez choisir un scénario passif - pour résoudre des problèmes en cas d'occurrence. Si le risque se produit, alors attirer quelqu'un pour analyser les conséquences et commencer à jouer.
Mais voici la probabilité de pertes financières importantes à la fois en raison de la crise elle-même et du coût élevé d'élimination de ses conséquences. Quelle que soit la stratégie anti-crise choisira le centre de prise de décision, il devrait comprendre que dans le monde moderne, le risque est inévitable et ses conséquences seront tangibles pour l'entreprise.
Écoutons et écoutons pour revenir à la verticale de la relation anti-crise entre les bureaux locaux et le centre de prise de décision. La pertinence de ce type de communications est devenue fortement évidente en 2022. Nous avons regardé différentes marques vocales en réponse à la guerre de Russie en Ukraine.
La complexité particulière de cette situation est que sa solution a été influencée par la position des unités locales, la décision de la gestion mondiale, ainsi que la position des clients des entreprises et des consommateurs de marques. Ce sont les consommateurs qui ont dit que la position de l'entreprise n'était pas satisfaite. Par conséquent, un conflit est possible.
Dans une telle situation, le bureau local signale le problème au siège social, qui à son tour peut soit sérieusement et s'attendre à la situation, soit réagir nerveux, c'est un problème », laissant cette situation hors d'esprit. Ignorer conduit au fait que les consommateurs augmentent la pression, commencent à critiquer publiquement ou même à attaquer, en particulier à travers les réseaux sociaux, utilisent toutes les capacités de communication du monde numérique.
La plus grande erreur du monde de l'entreprise n'est pas d'entendre l'équipe qui signale le problème, pour la faire se sentir offensée, peu claire, incompréhensible. Cela conduit à une situation de conflit à l'extérieur et à l'intérieur de l'entreprise. En réponse à ignorer le problème de la gestion mondiale, l'entreprise commence à quitter les employés, devenant souvent des sources d'informations négatives sur le bureau central.
Comment la gestion supérieure du tout début pour construire correctement une communication verticale? En cas de crise, comme la guerre de la Russie contre l'Ukraine, l'équipe locale de la société devient la principale partie prenante du bureau mondial. Le bureau mondial ne devrait pas agir sur le principe de "Je suis un patron - vous êtes un imbécile", dans la situation de crise, il n'y a aucun problème de subordination.
Il est nécessaire d'évaluer vraiment les menaces possibles et de maximiser leurs conséquences. Les menaces peuvent être différentes, en commençant par le licenciement en masse des travailleurs de la région à la perte du marché dans son ensemble. En particulier, les autorités du pays peuvent priver l'entreprise de préférences, refuser des opportunités de développement ou même forcer le marché.
Par conséquent, il ne peut y avoir qu'une seule recommandation pour la gestion mondiale: rejeter les relations hiérarchiques. Travailler avec une crise comme si l'entreprise travaillait à résoudre la crise avec la participation de son client ordinaire. Après tout, dans de telles situations avec les clients, l'entreprise essaie de faire attention, qui est sympathisée, qui s'excuse à la fois dans la communication personnelle et dans les manifestations publiques.
Il y a une recherche d'une crise avec empathie et attention aux intérêts du client. Vous devez également ressentir et agir dans une crise où vos employés du bureau local sont en fait votre client. De toute évidence, l'utilisation de cette approche permettra à la direction de l'entreprise de regarder différemment et de passer par la crise avec la moindre perte.
L'évaluation des risques de réputation mettant l'accent sur les futures marques mondiales, qui, en réponse à l'escalade militaire, ont quitté le marché de la Russie, étaient dans une situation extrêmement difficile. La Russie est importante pour eux dans les ventes et les profits. Du point de vue des états financiers des entreprises, le marché de l'Ukraine perd considérablement.
Mais dans la situation d'aujourd'hui, le choix de ou non en Russie est évident pour une raison simple - les risques de réputation. La réputation mondiale est de 70% de l'entreprise. Et le risque stratégiquement de perdre la réputation est plus important que les pertes financières d'un réseau fermé de restaurants, de production de voitures ou de vente au détail. Pour les entreprises qui parient désormais à court terme et restent en Russie, les pertes à long terme seront très visibles.
Les affaires peuvent être sanctionnées non seulement en Ukraine mais aussi dans l'UE et les États-Unis, pour refuser de coopérer avec les banques mondiales et les fonds d'investissement. Il y aura des problèmes avec le travail du personnel hautement qualifié. Il est important de comprendre que la crise liée à l'ignorance de la position du bureau local dans un pays est soigneusement observée par les dirigeants et les employés d'autres pays.
Par conséquent, la gestion mondiale est importante pour tenir compte du fait que les étapes et les décisions seront prises dans un pays dépend de la stabilité et de l'efficacité de leur entreprise dans une ou plusieurs régions. Il est très similaire à la stratégie de travail avec les commentaires critiques des clients. Ils doivent être écrits comme s'ils étaient adressés directement à l'auteur du rappel, mais en fait à d'autres personnes qui peuvent le lire.